ARUTELU CO2 neutraalsus – kas lihtsalt pettus ja osav turundustrikk?

Reede, 08 September 2023
Madis Tilga, Annela Anger-Kraavi, Eeva Taimisto ja Aire Rihe arutlemas kliimateemadel Madis Tilga, Annela Anger-Kraavi, Eeva Taimisto ja Aire Rihe arutlemas kliimateemadel Foto: Ken Mürk

Kui oled kunagi kuhugi lennanud, lasknud endale paki koju tuua või tellinud toitu, siis oled kindlasti märganud uhket väidet, et see tegevus või toode on CO2 vaba. Kas kõik need lubajad püüdlevad tõesti jätkusuutlikuma tuleviku poole või on see lihtsalt üks osav turundustrikk ja rohepesu? Arvamusfestivalil lahkasid teemat eksperdid Eestist ja Soomest.

11. augustil arutlesid Paides Arvamusfestivalil teemal “Greenwashing takes a toll on green transition” kliimateadlane Annela Anger-Kraavi, kliimaministeeriumi juhtkonna nõunik Aire Rihe ning Miltton Soome jätkusuutlikkuse nõustamise ja kommunikatsiooni direktor Eeva Taimisto. Arutelu juhtis Põhjamaade Ministrite Nõukogu Eesti esinduse biomajanduse nõunik Madis Tilga.

Mõni aasta tagasi Euroopa Komisjoni avaldatud uuringust selgus, et umbes 50 protsenti ettevõtete roheväidetest, on kas eksitavad või täiesti valed.. See number on üsna ehmatav ja loob Madis Tilga sõnul soodsa pinnase usaldamatusele. “Seda arvamust toetab USA-s läbi viidud uuring, millest selgus et üle 80 protsendi Z-generatsiooni esindajatest ei usalda kaubamärkide välja käidud rohelubadusi. See on suur probleem, sest see usaldamatus kandub üle kogu majandussektorile ja õõnestab tervet rohepööret ,” tõdes Tilga.

Kui usaldamatus on nii suur, aga ettevõtted väidavad endiselt, et nende tegevus või teenus on CO2 vaba, siis mis on tegelik tõde? Mida see päriselt tähendab, kui väidetakse, et nad on CO2 vabad, CO2 negatiivsed või CO2 positiivsed?

“Siinkohal tuleb tegelikult astuda paar sammu tagasi ja rääkida kliimamuutusest. Mis see üldse on? Selle tekitab fossiilsete kütuste põletamine, mille tagajärjel paiskame CO2 atmosfääri. See on nähtamatu probleem, millega me tegelema peame,” selgitas Anger-Kraavi alustuseks. Ta lisas, et teoorias on kõik võimalik, kui räägitakse CO2 neutraalsusest, kuid praktikas on seda majanduse toimimist arvesse võttes tihti keeruline ellu viia. “Isegi kui sa istutad X arvu puid, siis kui kindel saad sa olla selles, et kliimamuutus ei mõjuta neid samu puid,” tõi Anger-Kraavi näite.

Kliimateadlane Annela Anger-Kraavi ja Miltton Soome jätkusuutlikkuse nõustamise ja kommunikatsiooni direktor Eeva Taimisto arutlevad kliimateemadel. Foto: Ken Mürk

Valede rägastik ehk rohepesu

Kliimamuutuste ja CO2 kontekstis on oluline rääkida ka rohepesust. “Rohepesu on see, kui esitate väite, et teie toode on CO2 neutraalne ja see tegelikult ei vasta tõele. Kuid kuna me tarbijatena ei saa seda kontrollida, peame tootjaid usaldama,” tõi Anger-Kraavi lihtsa näite.

Rohepesu eesmärk võib olla saavutada positiivne maine, meelitada tarbijaid või saada investorite tähelepanu ning luua mulje vastutustundlikkusest ja keskkonnahoiust. Samal ajal väldib see ettevõte praktilisi samme keskkonnasäästlikkuse võis kestlikkuse tagamiseks. Selle tulemusena võivad tarbijad, investorid või avalikkus uskuda, et nad toetavad keskkonnasõbralikku ettevõtet või algatust, kuigi tegelikkuses võivad nende tegevused mõjutada keskkonda minimaalselt või seda isegi kahjustada.

Taimisto tõi rohepesu juures välja veel ühe suuna, mis toimub paljudes ettevõtetes. “Rohepesu kõnepruugis öeldakse selle kohta valikuline avalikustamine või varjatud õigustus, mis tähendab, et osa ettevõtte jutust vastab küll tõele, kuid osa on jällegi vale,” selgitas Taimisto.

Ta tõi näite umbes 15 aasta tagusest ajast, mil alustas jätkusuutlikkuse kommunikatsiooni ja aruandlusega. “Mäletan, kuidas rahvusvahelised kaevandusettevõtted rääkisid palju kogukonna kaasamisest ja investeeringutest kogukonda. Näiteks sellest, kuidas nad toetavad kohalikke koole, elanikke, jalgpalliklubisid jne. Samas ei räägitud sõnagi bioloogilisest mitmekesisusest. Ometi teame, et kaevandustel on väga oluline mõju bioloogilisele mitmekesisusele. Kuid samas ei leidnud me nende aruannetest või kodulehtedelt selle kohta sõnagi.”

Taimisto tõdes, et sama toimub praegu mitmel pool, kuid nii ettevõtted kui kliendid on muutunud ettevaatlikumaks ja teemast arusaamise tase on kõrgem kui 15 aastat tagasi. “Seda tuleb tänaseni ette, kuid toimitakse veidi kavalamaltehk räägitakse sellest, mis on korras, ning ülejäänut lihtsalt ei mainita.”

Taimisto soovitas teemast rohkem huvitatutel lüüa Google’i otsingumootorisse märgusõnadena “Greenwashing Awards” ja lugeda täpsemalt, milliseid juhtumeid üle maailma on avalikuks tehtud. “Väga ehe näide ühest rohepesu juhtumist on kasvõi 2022. aastal Qataris toimunud jalgpalli maailmameistrivõistlused. Võistluse korraldajad väitsid, et tegemist on CO2 neutraalse üritusega, kuid selle arvutamise metoodika äratas paljudes kahtlusi. Lõpuks selgus ikkagi, et tegemist oli rohepesuga,” rääkis Taimisto ja lisas, et sealne kommunikatsioon ei kuulu kindlasti tema lemmikute hulka, kui rääkida jätkusuutlikkusest.

Anger-Kraavi tõi näite Tallinnas tegutsevast ettevõttest, kes väidab end olevat CO2 neutraalne, kuid lennutas kogu meeskonna kuuks ajaks Itaaliasse kaugtööd tegema. “See on ehe näide peidetud rohepesust,” selgitas ta.

Kuidas teha rohepesu?

Küsimus, kuidas rohepesu teha, jõudis Aire Riheni mitme sõbra ja tuttava kaudu, kui selgus, et ta tuleb Arvamusfestivalile teemast rääkima. “Võtame näiteks tavalise hügieenilise huulepulga. Värvime selle roheliseks ja ütleme juurde, et see sisaldab ühte protsenti vetikaid. Ehk siis väidame, et see on väga roheline ja keskkonnasäästlik toode. Tegelikult on see puhas rohepesu.”

Teise näitena tõi Rihe mõni aeg tagasi toimunud ÜRO keskkonnaprogrammi assamblee kohtumise, kus saavad kokku kõigi riikide keskkonnaministrid. Seal toimunut nimetab ta kõrgeima taseme rohepesuks, kuna kohtumisel tehakse otsuseid keskkonna tuleviku kohta globaalselt ja konsensuse alusel. Tol kohtumisel oli üheks põhiteemaks plast ja sellega seotud keskkonnaprobleemid. “Seal väitis Iraan, et plast ei ole probleem. Plast on nende sõnul tegelikult tee kestlikkuse poole, sest see aitab meid nii palju. Põhimõtteliselt püüdis riik kõige kõrgemal tasemel teha rohepesu,” rääkis Rihe.

Ta lisas, et probleemist tuleb rääkida, sest praegusel juhul on tegemist enda petmisega ning rohepesu jätkudes ei jõuta 2030. aastaks seatud eesmärkideni. “Kui tulevikus keegi väidab, et teeb midagi jätkusuutlikku ja “rohelist”, siis tuleb tal seda ka väga rangete reeglitega paika pandud meetodite abil tõestada,” sõnas Rihe.

Siiski on Taimisto sõnul asjad liikumas paremuse suunas. “Ettevõtete jätkusuutlikkuse aruandluse direktiiv annab neile rangemad juhised andmepunktide kohta ja need aruanded peavad olema kolmanda osapoole auditeeritud. Lisaks hakatakse jätkusuutlikkuse andmetesse suhtuma sama tõsiselt nagu finantsandmetesse,” selgitas Taimisto.

Igaüks ei saa enam kasutada “öko” märgistust

Lisaks hakatakse rangemalt kontrollima ja reguleerima tooteid, mis jõuavad lõppkasutajani, ehk näiteks supermarketites müüdavad tooted, mille peale on lisatud silt “öko” vms. “See peab olema kolmandate osapoolte poolt ja teaduslikult tõestatud. Enam ei saa lihtsalt öelda, et me oleme keskkonnasõbralik tootja. Peab täpsustama, mil moel keskkonnasõbralik, ja seda toetav info peab olema lihtsalt leitav,” tõi Taimisto näiteid positiivsetest muutustest, mis lähitulevikus teoks saavad ja praeguse segaduse kõrvaldavad.

  • Arvamusfestival 2023_191
  • Autor: Ken Mürk
  • Arvamusfestival 2023_323
  • Autor: Ken Mürk
  • Arvamusfestival 2023_228
  • Autor: Ken Mürk
  • Arvamusfestival 2023_199
  • Autor: Ken Mürk
  • Arvamusfestival 2023_135
  • Autor: Ken Mürk
  • Arvamusfestival 2023_59
  • Autor: Ken Mürk

Mõtle enne, kui tarbid!

Rihe sõnul on terminitest rääkides oluline teha selgeks definitsioonid. Näiteks saab rääkida ÜRO resolutsioonist looduspõhiste lahenduste osas, mille eesmärk on vältida rohepesu. Paljud suured ettevõtted kasutavad sõnu nagu “looduspõhine” jne, kuid tegelikult hävitavad tootmise käigus loodust, võttes küll loodusest asju, kuid samas takistavad omakorda looduse arengut. Seega tuli leppida kokku määratluses.

“Nüüdseks on Euroopa Liidus keskkonnasäästlikkuse definitsioon defineeritud, mis tähendab, et kahjustada ei tohi ühtegi kuuest keskkonna- ja kliimaeesmärgist. See puudutab kliimamuutuste leevendamist, CO2 vähendamist, vee- ja meremajandust, aga ka bioloogilise mitmekesisuse kaitset ja ringmajandust. Seega ei tohi ühelegi neist kuuest eelmainitust kahju teha, kui on soov väita, et ühe või teise ettevõtte tootmine on jätkusuutlik,” selgitas Rihe.

Ta tõi näite tekstiilisektorist, mis on maailmas saastavuselt teisel kohal. Keskmine EL-i kodanik kannab aastas 26 kilogrammi uut tekstiili, kuid ühe kilogrammi tekstiili tootmiseks kulub kolm kilogrammi kemikaale. “Siin tekib küsimus, kas need kemikaalid jäävad Bangladeshi või kuhugi mujale või kas ma kannan neid kokku ostetud riideid tegelikult lõpuni.” Jah, Rihe tõdes, et mõned suuremad rõivatootjad räägivad keskkonnasäästlikkusele rõhutades, et neile saab juba kantud riided tagasi tuua, kuid tegelikult kasutavad nad ikka veel neid kemikaale.

“Euroopa Komisjon ei soovinud pikalt selle teemaga tegeleda, sest see on väga delikaatne. Kuid nüüd on nad esitanud määruse ja iga riik peab looma CO2 kompenseerimise reguleerimiseks mingi raamistiku ja panustama järelevalvesse, mille puhul teatud ametiasutused jälgivad turgu, kus käitutakse praegu pigem nagu Metsikus Läänes,” selgitas Rihe.

Kas teadlik pettus või etteruttav entusiasm?

Kuidas aga saab lõppklient aru, et teda petetakse ja tegemist on hoopis rohepesuga? Üldiselt on tarbijal üsna keeruline otsustada, mis on tõde ja mis on vale.

“Kliimaministeeriumi kogemuse põhjal lõime kliimakalkulaatori, mis on leitav meie kodulehel. Seal saab kontrollida näiteks seda, millist kütust autoga sõites kasutada,millist elektrit tarbida või kuidas jäätmeid sorteerida,” selgitas Rihe. Kasvuhoonegaaside jalajälje arvutamise mudel Kasvuhoonegaaside jalajälje arvutamise mudel valmis mullu koostöös teadlastega.

Ta lisas, et see mõjutab väga selgelt CO2 emissiooni, kuid samas tuleb silmas pidada, et see kalkulaator on küll mitteametlik ja see on koht, kus riik peab pisut kaasa aitama. Ometi saab selliseid tööriistu luues vähemalt mõnes etapis usaldusväärsust kasvatada. Siiski tõdes Rihe, et ta ei tea, kuidas lõppkasutajana näha selgelt, kes petab ja kes mitte.

“Ma pakun siinkohal täiesti teistsuguse vaatenurga. Jah, tarbijatel on sellest kõigest raske aru saada, aga ka ettevõtete töötajatel, kes ei ole jätkusuutlikkuse eksperdid või keskkonnainsenerid-teadlased, on neid asju raske mõista,” selgitas Taimisto.

Alles hiljuti küsiti Taimisto käest, kas ta arvab, et rohepesu toimib seetõttu, et turundusinimesed valetavad ja petavad kliente. “Ma ei ole kunagi näinud, et nad teeks seda selleks, et lihtsalt kliente petta. Pigem toimub see, et ettevõtte müügi- või turundusdirektor soovib toodet kiiresti turule tuua. Nii antakse oma turundusosakonnale info, et see on palju kestlikum kui konkurentide toode või teenus või mis iganes. Ja siis muutub turundaja loominguliseks ning just selle tõttu näeme me turul “rohelist” lõpptulemust,” selgitas Taimisto ja lisas, et pigem tehakse seda heast usust, mitte halvast tahtest.

Anger-Kraav viskas aga õhku mõtte, et me kõik saame ise teha keskkonnasõbralikke otsuseid kõige paremini selle kaudu, kui tarbime vaid äärmisel vajadusel ja eelistame taaskasutust.

Pooleteisetunnisel arutelul tulid jutuks veel rohepesuga seotud skeemid ja lahendused, mis on vajalikud keskkonnasäästlikkuse vaatest.

Vaata arutelu järele siit: 


Telli uudiskiri

  • Uudised
  • Sündmused
  • Toetuste tähtajad
  • Uurimisraportid