ДЕБАТЫ о CO2-нейтральности – мошенничество и ловкий маркетинговый трюк?

11 августа на фестивале мнений в Пайде климатолог Аннела Ангер-Краави, советник по вопросам лидерства в области изменения климата, советник по вопросам лидерства в области изменения климата Министерства климата Айре Рихе и директор Miltton Finland по консультированию в сфере устойчивости и коммуникации компании Ээва Таймисто обсудили тему "Greenwashing takes a toll on green transition”. Модератором дискуссии стал советник по биоэкономике Эстонского представительства Совета министров Северных стран Мадис Тильга.

Опубликованное Европейской комиссией несколько лет назад исследование показало, что около 50 процентов утверждений предприятий об экологичности либо вводят в заблуждение, либо полностью лживы... Эта цифра сильно пугает и, по словам Мадиса Тильга, создает почву для недоверия. «Такую точку зрения подтверждает проведенное в США исследование, которое показало, что более 80 процентов представителей поколения Z не доверяют зеленым обещаниям брендов. Это серьезная проблема, потому что такое недоверие переносится на весь экономический сектор и подрывает весь зеленый поворот», – говорит Тильга.

Если недоверие столь велико, но предприятия продолжают утверждать, что их деятельность или услуги свободны от CO2, то где же правда? Что на самом деле означают заявления о том, что они свободны от CO2, являются CO2-отрицательными или CO2-положительными?

«Именно здесь нам действительно необходимо сделать несколько шагов назад и поговорить об изменении климата. Что это вообще такое? Оно вызвано сжиганием фоссильных видов топлива, в результате чего в атмосферу выбрасывается CO2. Это невидимая на первый взгляд проблема, которой мы должны заниматься», – начинает объяснять Ангер-Краави. Она добавила, что когда речь идет о СО2-нейтральности, теоретически возможно все, но на практике этого зачастую трудно добиться, учитывая особенности экономики. «Даже если вы посадите какое-то количество деревьев, то не сможете быть уверены, что изменение климата не коснется этих самых деревьев», – привела пример Ангер-Краави.

Климатолог Аннела Ангер-Краави и директор Miltton Finland по консультированию в сфере устойчивости и коммуникации компании Ээва Таймисто обсудили связанные с климатом темы. Фото: Кен Мюрк

Горы лжи или зеленая демагогия

В контексте изменения климата и CO2 важно также говорить о зеленой демагогии. «Это означает, что вы заявляете о CO2-нейтральности вашего продукта, но на самом деле это не соответствует действительности. Но поскольку мы, являясь потребителями, не можем это проверить, приходится верить производителям», – привела Ангер-Краави простой пример.

Целью зеленой демагогии может быть достижение положительного имиджа, привлечение потребителей или инвесторов, создание впечатления ответственного поведения и заботы об окружающей среде. В то же время данное предприятие избегает практических шагов по обеспечению экологической чистоты или устойчивости. В результате потребители, инвесторы или общественность могут верить, что они поддерживают дружественное по отношению к окружающей среде предприятие или инициативу, в то время как на самом деле их действия могут оказывать минимальное воздействие на окружающую среду или даже вредить ей.

Таймисто выделил еще один аспект, который встречается у многих предприятий. «В повседневной жизни зеленой демагогией называют выборочное оглашение информации или скрытое оправдание, т.е. часть того, о чем говорит предприятие, является правдой, а другая часть – ложь», – пояснила Таймисто.

Она привела пример примерно 15-летней давности, когда только начинала заниматься коммуникацией и отчетностью по устойчивому развитию. «Помню, как международные добывающие предприятия много говорили о взаимодействии с местными сообществами и инвестировании в них. Говорилось, например, о том, как они поддерживают местные школы, жителей, футбольные клубы и т.д. При этом ни слова не было сказано о биоразнообразии. Тем не менее, мы знаем, что добыча полезных ископаемых оказывает очень сильное влияние на биоразнообразие. Но мы ничего не нашли об этом ни в их отчетах, ни на их сайтах».

По словам Таймисто, сегодня во многих местах происходит то же самое, но предприятия и клиенты стали более осторожными и понимают тему лучше, чем 15 лет назад. «Это происходит и сегодня, но они действуют более хитро, говоря о том, что сейчас находится в нормальном состоянии, и просто не упоминают об остальном».

Таймисто посоветовал всем интересующимся этой темой набрать в Google "Greenwashing Awards" и узнать подробнее о случаях, получивших широкую огласку во всем мире. «Ярчайшим примером зеленой демагогии является например чемпионат мира по футболу 2022 года в Катаре. Организаторы турнира заявили, что чемпионат является СО2-нейтральным, однако методика, использованная для такого расчета, вызвала у многих сомнения. В итоге все оказалось той самой зеленой демагогией», – сказала Таймисто, добавив, что коммуникация во время чемпионата точно не была организована лучшим образом, если говорить об устойчивости.

Ангер-Краави привела в пример работающее в Таллинне предприятие, которое утверждает, что является CO2-нейтральным, но при этом отправило всю свою команду на месяц в Италию для удаленной работы. «Это реальный пример скрытой зеленой демагогии», – пояснила она.

Как все это реализуется?

Вопрос о том, как рождается зеленая демагогия, возник у Айре Рихе через нескольких друзей и знакомых, когда выяснилось, что она собирается выступить на фестивале мнений. «Возьмем, к примеру, обычную гигиеническую помаду для губ. Окрасим ее в зеленый цвет и объявим, что она содержит один процент водорослей. Таким образом, мы утверждаем, что это очень экологичный и безопасный для окружающей среды продукт. Но по сути перед нами чистая зеленая демагогия.

В качестве другого примера Рихе привела недавнее заседание Ассамблеи ООН по программе в сфере окружающей среды, где встречаются министры окружающей среды всех стран. Она называет происходившее там зеленой демагогией высшего разряда, поскольку решения о будущем окружающей среды принимаются на глобальном уровне и на основе консенсуса. Одной из главных тем встречи был пластик и связанные с ним экологические проблемы. «Там Иран утверждал, что пластик не является проблемой.

По их словам, пластик – это путь к устойчивости, потому что он так сильно нам помогает. По сути дела, государство пыталось вести зеленую демагогию на самом высоком уровне», – сказала Рихе.

Она добавила, что о проблеме необходимо говорить, поскольку в данном случае речь идет о самообмане, и если зеленая демагогия будет продолжаться, то цели на 2030 г. не будут достигнуты. «Если в будущем кто-то начнет утверждать, что делает что-то устойчивое и «зеленое», он должен будет доказать это с помощью установленных очень строгих правил и методов», – сказала Рихе.

И все же, по словам Таймисто, ситуация движется в правильном направлении. «Директива по отчетности предприятий в области устойчивого развития дает им более строгие инструкции в отношении данных, и аудит этих отчетов должна проводить третья сторона. Кроме того, отношение к данным по устойчивому развитию будет таким же серьезным, как и к финансовым данным», – пояснила Таймисто.

Теперь не все могут использовать маркировку «эко»

Вдобавок будет ужесточен контроль и регулирование продуктов, поступающих к конечному потребителю, например, продукции, продаваемой в супермаркетах с маркировкой «эко» и пр. «Это должно быть подтверждено третьими сторонами и научно обосновано. Мы уже не можем просто сказать, что являемся экологически чистым производителем. Необходимо уточнить, что такое экологичность, и информация, которая это подтверждает, должна быть легкодоступной», – сказала Таймисто, приведя примеры позитивных изменений, которые произойдут в ближайшем будущем и устранят существующую путаницу.

Думай, прежде чем потреблять!

По словам Рихе, говоря о терминах, важно четко сформулировать определения. Например, мы можем рассказать о резолюции ООН по природоохранным решениям для предотвращения зеленой демагогии. Многие крупные предприятия используют такие слова как «природоохранный» и т.п., но на самом деле они разрушают природу в процессе производства, берут от нее что-то, но при этом препятствуют ее развитию. Поэтому необходимо договориться об определениях.

«На сегодняшний день Европейский союз дал определение сбережения окружающей среды, которое означает, что ни одна из шести экологических и климатических целей не может остаться без должного внимания. Это касается смягчения последствий изменения климата, сокращения выбросов CO2, управления водными и морскими ресурсами, а также защиты биоразнообразия и экономики замкнутого цикла. Поэтому ни одна из этих шести целей не должна пострадать, если есть желание заявить, что производство того или иного предприятия является устойчивым», – пояснила Рихе.

В качестве примера она привела текстильную отрасль, которая занимает второе место в мире по уровню загрязнению окружающей среды. Средний житель ЕС использует 26 кг нового текстиля в год, но для производства одного килограмма текстиля требуется три килограмма химикатов. «В связи с этим возникает вопрос, останутся ли эти химикаты в Бангладеш или где-то еще, или же я действительно буду носить до конца всю купленную одежду». Да, признала Рихе, некоторые крупные производители одежды говорят о своей деятельности по защите окружающей среды, подчеркивая, что им можно вернуть уже ношенную одежду, но на самом деле они все равно используют эти химикаты.

«Европейская комиссия не захотела подробно заниматься этой темой, поскольку она очень деликатная. Но теперь они приняли постановление, и каждая страна должна создать определенные нормативы для регулирования компенсации выбросов CO2 и ввести в действие процесс надзора, при котором определенные должностные учреждения отслеживают рынок, который по своему функционированию сейчас больше напоминает Дикий Запад», – пояснила Рихе.

Сознательный обман или бегущий впереди паровоза энтузиазм?

Но как конечному потребителю понять, что его обманывают и что речь на самом деле идет о зеленой демагогии? Как правило, потребителям довольно сложно решить, где правда, а где ложь.

«Опираясь на опыт Министерства климата, мы создали климатический калькулятор, который можно найти на нашем сайте. Например, можно проверить, какое топливо использовать при езде на автомобиле, какое потреблять электричество или как сортировать отходы», – поясняет Рихе. В прошлом году в сотрудничестве с учеными была завершена разработка модели для расчета количества выбрасываемых в атмосферу парниковых газов.

Он добавил, что это очень ясно повлияет на выбросы CO2, но надо иметь в виду, что это неофициальный калькулятор, и здесь государство должно оказать небольшую помощь. И все же, создавая такие инструменты, можно хотя бы на определенном этапе повысить уровень доверия. Однако Рихе призналась, что она как конечный пользователь не знает, как точно понять, кто обманывает, а кто нет.

«Я предлагаю совершенно другую точку зрения. Да, потребителям трудно разобраться во всем этом, но и сотрудникам предприятий, которые не являются экспертами по устойчивому развитию или инженерами и учеными-экологами, также трудно понять эти вещи», – пояснила Таймисто.

Совсем недавно Таймисто спросили, не считает ли она, что расцвету зеленой демагогии способствует то, что маркетологи лгут и обманывают клиентов. «Я никогда не видела, чтобы они делали это только для того, чтобы обмануть клиентов. Скорее, это происходит потому, что директор по продажам или маркетингу хочет быстро вывести продукт на рынок. Таким образом, отделу маркетинга дают понять, что данный продукт гораздо более устойчив, чем продукт или услуга конкурента или что-то еще. И тогда маркетолог подходит к делу творчески, и именно поэтому мы видим на рынке «зеленый» конечный результат», – пояснила Таймисто, добавив, что это делается скорее из добрых побуждений, чем по злому умыслу.

Однако Ангер-Краави высказала идею о том, что наилучшим способом принятия экологически безопасных решений для всех нас является потребление только в случае крайней необходимости и предпочтение повторного использования.
В ходе полуторачасовой дискуссии обсуждались и другие схемы и решения, связанные с зеленой демагогией, необходимые с точки зрения экологической устойчивости.

Обсуждение можно посмотреть здесь: